التنافر المعرفي هو الحالة الذهنية التي تحمل أفكارًا متعارضة وحتى غير قابلة للتوفيق في نفس الوقت. إنها حالة ذهنية يجدها معظم الناس غير مريحة بدرجة كافية لتحفيزهم على إيجاد طريقة ما للتوفيق بين الرأيين - على سبيل المثال ، من خلال رفض سلطة إحدى وجهات النظر. في كثير من الأحيان ، القرار غير منطقي. يمكن أن تكون استراتيجيات التسويق التي تستخدم التنافر المعرفي فعالة ، وإن كانت ضمن حدود معينة فقط.
تلميح
يسعى الناس إلى الاتساق في آرائهم وسلوكياتهم. يحدث التنافر المعرفي عندما تأتي معلومات تتعارض مع معتقداتك.
ما هو التنافر المعرفي؟
هذا مثال يومي على التنافر المعرفي. أنت ناخب ليبرالي (أو ناخب محافظ - تعمل بشكل جيد في كلتا الحالتين) وتقرأ مقالاً في إحدى الصحف عن رجل أمريكي من أصل أفريقي. وبحسب المقال ، فهو بريء من جريمة فظيعة ، لكنه أدين وحُكم عليه بالإعدام ، بناءً على ما وصفه المؤلفون بأنه دليل مزيف صُنع من قبل دائرة الشرطة. استأنفت الجماعات القانونية المكرسة للإفراج عن السجناء المدانين خطأً القضية إلى الحاكم ، وطلبت منه السماح بإجراء فحص دم يمكن أن يثبت ذنب الرجل أو براءته. ولم يرد الحاكم على الطلب بأي حال من الأحوال.
إذا كنت ليبراليًا ، فقد تجد أن موافقتك العامة على حاكم ليبرالي تتعارض مع رفضه تلبية طلب قد ينقذ حياة رجل بريء. إذا كنت محافظًا ، فأنت توافق على رفض الحاكم منح فرصة أخرى لمجرم مُدان بالفعل. لكن هذا يتعارض مع رفضك العام لهذا الحاكم الديمقراطي الليبرالي.
ليبراليًا أو محافظًا ، فأنت تواجه مقالًا يتطلب منك التوفيق بين وجهتي نظر تعارض كل منهما الأخرى ، وهذا هو جوهر التنافر المعرفي. يمكن للقراء المحافظين حل التنافر من خلال استنتاج أن المقال يحتوي على تحيز إعلامي ليبرالي ( أخبار مزيفة! ) وأن الحقائق الحقيقية كانت تدل بوضوح على ذنب الرجل لدرجة أنه حتى الحاكم الليبرالي لم يستطع تبرير الموافقة على الطلب. يمكن للقراء الليبراليين حل التنافر من خلال استنتاج أن الحاكم سيستجيب في النهاية عن طريق الأمر بإجراء الاختبار المطلوب.
التنافر المعرفي في التسويق
يمكن أن تكون استراتيجيات التنافر المعرفي التي تتطلب من المستهلك التوفيق بين وجهتي نظر متعارضتين عن طريق شراء منتج ما فعالة في التسويق ، خاصة إذا كان التوفيق بين وجهات النظر المتعارضة يحمي أو يعزز الصورة الذاتية للمستهلك.
على سبيل المثال ، تعتبر نفسك من عشاق السيارات الأذكياء. في سياق زيارة لأحد وكلاء السيارات الراقية ، يؤكد مندوب المبيعات أن "الكثير من الأمريكيين ليسوا متطورين بما يكفي لفهم سبب كون هذه السيارة في الواقع عملية شراء رائعة." من ناحية أخرى ، إذا قاومت عرض المبيعات لهذه السيارة باهظة الثمن ، فستبدو غير متطور ؛ من ناحية أخرى ، إذا وافقت ، فأنت تتقدم في التصحيح التسويقي نحو شراء سيارة لا يمكنك تحمل تكلفتها.
في مواجهة هذا النوع من التنافر المعرفي ، سوف يتماشى العديد من المستهلكين مع عرض المبيعات لتجنب أن يُنظر إليهم على أنهم شخص غير متطور دون المعرفة الحقيقية المطلوبة لتقدير السيارة بشكل كامل.
يريد المستهلكون أن يُنظر إليهم بشكل إيجابي
تعتمد معظم استراتيجيات التسويق التي تستخدم التنافر المعرفي في خدمة بيع منتج ما على رغبتنا في أن يُنظر إلينا بشكل إيجابي - على سبيل المثال ، كشخص متطور أو متطور أو واسع المعرفة أو غني. قد لا نشتري المنتج في العادة لأنه لا يهمنا أو باهظ الثمن أو لأي سبب وجيه آخر هذه الرغبة المفهومة في رؤية أنفسنا تحفز الشراء بشكل إيجابي ، وهي الطريقة التي تشجع بها استراتيجية التسويق التي تعتمد على التنافر المعرفي المستهلكين على حل التنافر في الموقف.
حدود التنافر المعرفي في الإعلان
تعمل استراتيجيات التنافر المعرفي في التسويق فقط ضمن حدود. بشكل عام وإلى حد ما يتعارض بشكل حدسي ، كلما كانت وجهة نظر المستهلك أقوى بأن الإعلان قد يعارض ، كان من الممكن أن تعمل الاستراتيجية بشكل أفضل ولكن إذا كانت المسافة بين وجهة نظر المستهلك وتلك المعروضة من خلال استراتيجية التسويق كبيرة جدًا ، فقد يرفض المستهلك النهج والمنتج. يمكن أن تكون النتيجة النهائية ازدراءًا نشطًا للمنتج أو الشركة التي تصنع المنتج ، إلى جانب الإعلان نفسه.